Milano, 4 lug. (Adnkronos) – Ogni impresa di successo ha una sua storia e brand identity; anche gli ambienti di lavoro raccontano però l’aderenza di un’azienda a dei valori precisi. Sempre più realtà scelgono di imprimere quei valori nei luoghi di organizzazione del lavoro, come uffici, sedi operative, musei d’impresa, showroom, poli di innovazione e progetti di riqualificazione urbana. Si tratta di scelte comunicative consapevoli, che possono accrescere la notorietà di un brand e determinarne non solo la sopravvivenza sul mercato, ma la crescita strategica. A questa tendenza è dedicato l’ultimo numero del magazine ‘The corporate communication magazine’, a cura dell’osservatorio International Corporate Communication Hub (Icch), presentato a Milano nella sede di Assolombarda.
Il magazine trimestrale, a cura dell’osservatorio Icch, ha visto la partecipazione di numerosi esperti, player e manager, che hanno contributo al numero 17 con il proprio parere, spiegando come sempre più aziende scelgano di rimodellare i propri spazi di lavoro e declinarli in un’ottica di storytelling. Tra loro Alessandra Bianco (corporate communication director Lavazza Group & Lavazza eventi sole director); Roberto De Agostini (head of media & public relations Banca Mediolanum); Maurizio Decollanz (direttore marketing Ibm Italia) e Cristina Parenti (executive vice president external relations & communication Edison).
Oggi l’identità aziendale non si costruisce solo attraverso parole e immagini. L’ultimo numero di Icch, ‘Dove il brand prende forma: la comunicazione passa dagli spazi’, si concentra su come gli ambienti di lavoro diventino media narrativi a tutti gli effetti, superfici vive in cui le aziende raccontano chi sono, da dove vengono e dove vogliono andare. “Negli ultimi anni sono cresciuti gli studi sui temi che ruotano intorno alla sede aziendale -spiega Stefania Romenti, professore ordinario di comunicazione strategica e sostenibilità all’Università Iulm-. Questa tendenza riguarda non soltanto gli aspetti strutturali, tipici delle riviste scientifiche di architettura o design, non soltanto gli aspetti organizzativi legati al modo di lavorare, ai processi di lavoro, all’economia ma sono aumentate anche le ricerche sulla sede aziendale nei centri del sapere legati alla comunicazione. Due sono gli aspetti più significativi che sono emersi dalla nostra ricerca: il fatto che i potenziali candidati, quindi anche più giovani che cercano lavoro, sono particolarmente attenti al luogo di lavoro, perché la sede aziendale comunica i valori in cui crede. Sono soprattutto valori che non sono solo scritti sulla carta, ma che possono essere provati e vissuti in modo tangibile. L’altro aspetto emerso dalla nostra ricerca è che abbiamo riscontato come nel web ci siano ogni giorno moltissime conversazioni legate alle sedi aziendali, soprattutto quelle più iconiche, in Italia come all’estero”.
I luoghi di lavoro non sono più soltanto ‘contenitori funzionali’, ma elementi strategici per la comunicazione d’impresa e le relazioni, capaci di generare senso, rafforzare il legame con i dipendenti, clienti e territori, possono favorire un allineamento profondo tra cultura interna e percezione pubblica: “Possiamo dire che lo spazio vive le persone e le persone vivono gli spazi -evidenzia Alessandra Bianco (corporate communication director Lavazza Group & Lavazza eventi sole director)-. La grande sfida per i comunicatori di oggi è avere molto chiara qual è la missione dello spazio di riferimento prima ancora di avere a disposizione lo spazio stesso. Una volta compreso ciò bisogna utilizzare tutti gli strumenti a disposizione per comunicare lo spazio in modo molto concreto. E’ una strategia che con Nuvola Lavazza affrontiamo quotidianamente e credo che oggi sia un importante asset di costruzione della reputazione”.
La progettazione architettonica e l’interior design assumono così una funzione strategica: non solo estetica o logistica, ma identitaria. Ne è un esempio il pezzo ‘Spazi che parlano, la nuova frontiera della comunicazione aziendale’ nell’ultimo numero di Icch, a cura di Stefania Romenti e Alessandra Bianco, con un focus sulla Nuvola Lavazza. Come emerge nei vari contributi del numero 17 di Icch, l’organizzazione si racconta attraverso la disposizione degli spazi, i materiali scelti, le modalità di fruizione e l’apertura verso la comunità. La cultura d’impresa diventa un passepartout per favorire l’aggregazione e il networking, per tendere una mano verso le comunità che convivono nello stesso tessuto urbano delle aziende. Lo sa bene Eni, tra i contributor di questo numero con ‘L’archivio storico dell’Eni, tra storia e cultura aziendale’, a cura di Lucia Nardi, responsabile cultura di impresa Eni.
L’evento è stato un’occasione per approfondire come aziende di settori diversi stiano ripensando le proprie sedi come spazi dinamici, inclusivi e connessi. In molti casi, questi luoghi diventano estensioni fisiche del brand: incarnano valori come sostenibilità, trasparenza, innovazione, inclusione. In altri, sono veri e propri strumenti per attrarre talenti, rafforzare la cultura organizzativa e rendere visibile l’impegno dell’impresa verso la società.
